Ethno-Marketing: Erfolgreiches Marketing für eine multikulturelle Gesellschaft

In Deutschland lebt, arbeitet und konsumiert eine zunehmend multikulturelle Bevölkerung: Ein Trend, der für das zielgruppenspezifische Marketing aller Branchen von elementarer Bedeutung ist. Mit dessen professioneller Umsetzung in die Marketingpraxis erschließen sich Unternehmen ein beachtliches Potenzial an Kunden, die bislang wenig beachtet wurden. Die Integration unterschiedlicher ethnischer Gesellschaftsteile in die Marketingplanung wird in Zukunft an strategischer Bedeutung gewinnen.

Vor diesem Hintergrund entwickelt Matthias Wilken praxisorientierte Maßnahmen für ein erfolgreiches Ethno-Marketing. Wie gelingt eine möglichst genaue Markterfassung der verschiedenen ethnischen Zielgruppen? Welche kulturellen Merkmale sind marketingrelevant? Welche Produkte sind besonders kulturgebunden? Was sind die notwendigen Auswirkungen auf Produktpolitik und Vermarktung?

Diese und weitere Fragen beantwortet der Autor kenntnisreich und kompakt. Praktische Handlungsempfehlungen im zweiten Teil des Buches ermöglichen die zielgenaue Entwicklung von Produktmanagement- und Marketingstrategien für den multikulturellen Markt in Deutschland. Wer meint, es im Marketing bei Übersetzungen in andere Sprachen bewenden lassen zu können, springt zu kurz. (Prof. Dr. U. Koppelmann, Universität Köln)

Quelle: Amazon.de

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Mit Google AdWords haben Sie verschiedene Möglichkeiten, diese interessante und vielfältige Zielgruppe direkt anzusprechen!

Damit Ihre Ethno-Marketing-Kampagne erfolgreich wird, sollten Sie zunächst definieren: wer ist Ihre Zielgruppe innerhalb einer ethnischen Gemeinschaft – gerade zugezogen oder bereits voll integriert? Wird vor allem die Muttersprache benutzt oder fließend zweisprachig kommuniziert? Wie stark ist die Beziehung zum Herkunftsland? Entwickeln Sie nun ein Konzept für Ihr Ethno-Marketing. Natürlich können Sie auch verschiedene Varianten testen, um herauszufinden, welche für Ihr Produkt, Ihren Service und Ihre Zielgruppe am erfolgreichsten ist.

Beispiele für Ethno-Marketing mit Google AdWords

- “Fremdsprachler”: Schalten Sie fremdsprachige Texte und Keywords, die auf eine Zielseite in der jeweiligen Sprache verlinken. Spracheinstellung: Fremdsprache oder alle Sprachen

- “Bilingual I”: Werben Sie mit fremdsprachigen Keywords und Texten, um Migranten zu erreichen, die oft Ihre Muttersprache benutzen, aber gut Deutsch verstehen. Die Zielseite kann deutsch sein. Spracheinstellung: Fremdsprache oder alle Sprachen.

- “Bilingual II”: Buchen Sie deutsche Keywords und fremdsprachige Anzeigentexte, um Kunden mit Migrationshintergrund zu erreichen, die fließend deutsch sprechen. Sie können auf eine deutsche Zielseite verlinken. Spracheinstellung: Fremdsprache. In diesem Fall dienen die fremdsprachigen Anzeigentexte als Eyecatcher.

Quelle: Google AdWords Newsletter

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Fast ein Fünftel der Bevölkerung in Deutschland hat einen Migrationshintergrund. Russlanddeutsche, Türken, Bosnier, Serben, Spanier, Polen… Um nun endlich auch diese Zielgruppe als neue Kunden zu gewinnen arbeiten immer mehr Unternehmen mit so genannter Ethno-Werbung. Bei diesem Begriff handelt es sich um Werbung, die besonders auf Ausländer ausgerichtet sind und sie als neue Kunden werben soll.

Beim Ethno-Marketing spielt es eine große Rolle sich auf die Kulturen einzulassen und diese auch in der Werbung mit einzubeziehen. Nur so kann man diese kaufkräftige, aber seit Jahren vernachlässigte, Zielgruppe ansprechen und erreichen. In den letzten Jahren arbeiten immer mehr Unternehmen mit dem Einsatz besonderer Ethno-Werbung. Dazu gehören Mittel wie der Einsatz der Sprache. Jedoch sollte man davon Abstand nehmen, deutsche Schlagwörter einfach in die jeweilige Sprache der Zielgruppe zu übersetzen. Vielmehr gehören kulturelle, religiöse und gesellschaftliche Aspekte zu einer erfolgreichen Ethno-Werbung. Sonst kann man sich schnell die Zielgruppe vergraulen und mit einem Schlag das Vertrauen zu Nichte machen.

Erfolgreiches Ethnomarketing durch professionelle Ethno-Werbung: hier sollte man sich über die Zielgruppe genauestens informieren und sich professionelle Unterstützung erfahrener Ethnomarketing-Agenturen einholen.

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Um diese kaufkräftige Zielgruppe im Netz effektiv zu erreichen, kann man das sogennte Ethnotargeting einsetzen. Ethno-Targeting ist nichts anderes, als für bestimmte Angebote auf bestimmten Seiten im Internet zu werben, und zwar für Menschen mit Migrationshintergrund. Mithilfe von Geo-Targeting, das inzwischen schon zum Standard-Tool großer Werbenetzwerke zählt, kann man die Werbung zudem auf bestimmte Regionen (z. B. Ruhrgebiet, Berlin, Deutschland) eingrenzen. So kann man gezielt angelegte Werbemittel direkt für die gewünschte Zielgruppe anzeigen lassen.

Beispielsweise kann ein Reiseunternehmen oder eine Fluggesellschaft durch diese Technologie eine Werbeaktion für Flüge in die Türkei in türkischer Sprache ausschließlich Türken in Deutschland zeigen. Diese Art von Werbung spricht die Zielgruppe persönlicher an und verschafft durch einen positiven Aha-Effekt mehr Sympathie und Vertrauen als Werbemittel, von denen man ständig beim Surfen zugemüllt wird.

Inzwischen kann man sich das Internet ohne Werbung gar nicht mehr vorstellen. Um an die kaufkräftige Zielgruppe der Surfer mit Migrationshintergrund zu gelangen und dabei den Streuverlust bei den Einblendungen möglichst zu minimieren, werden Werbenetzwerke und Webseitenbetreiber um das Ethno-Targeting nicht drum herum kommen.

Ethno-Targeting

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Die Türken machen inzwischen die größte Zuwanderergruppe in Deutschland aus. Während der Wirtschaftswunderzeit wurden dringend benötigte Arbeitskräfte aus Italien, Spanien, Griechenland und der Türkei angeworben. Hierfür wurden mit den Ursprungsländern Anwerbervereinbarungen abgeschlossen. Man dachte, dass die Arbeitskräfte nach einer Zeit wieder zurück in ihre Heimat kehren. Jedoch sind Frauen und Kinder nachgezogen. Mittlerweile leben Türken schon in der vierten Generation in Deutschland und sind ein Teil dieser Gesellschaft.

Am Stichtag 31. Dezember 2004 lebten in Deutschland 1.764.799 türkische Staatsbürger. Insgesamt leben laut Mikrozensus 2005 2.397.400 Personen mit türkischem Migrationshintergrund in Deutschland, darunter ca. 415.000 eingebürgerte Deutsche mit türkischer Herkunft. Heute sind es ca. 3 Millionen Türken, wovon ein Drittel bereits die deutsche Staatsbürgerschaft besitzen.

Insgesamt gibt es knapp 750.000 türkische Haushalte in Deutschland. In einem Haushalt leben durchschnittlich 3 bis 4 Personen. Der durchschnittliche Nettoeinkommen pro Haushalt beträgt ca. 2.000 Euro im Monat, wovon etwa 300 Euro gespart werden. Gut 1.700 Euro werden für Konsum und Lebensunterhalt ausgegeben. Das heisst, Türken geben im Jahr etwa 15 Milliarden Euro aus und sind somit ein wichtige Faktor für die deutsche Wirtschaft. Berechnet man nun das Kreditvolumen mit, ergibt sich eine Kaufkraft von mehr als 20 Milliarden Euro pro Jahr. Das Sparvolumen türkischer Haushalte beträgt dabei knapp 3 Milliarden Euro.

Wie man aus diesen Zahlen sieht, sind Türken in Deutschland auch für die Wirtschaft nicht zu unterschätzen und beleben die Wirtschaft mit ihrer Konsumstärke. Auch bezüglich Versicherungen und Sparen sind Türken ein wichtiger Faktor und schon längst eine wichtige Zielgruppe für die Wirtschaft. Dies zeigen auch immer mehr werdende Werbekampagnen – Ethnomarketing - aus nahezu allen Wirtschaftsbereichen.

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Die Statistik zeigt, dass immer mehr türkische Firmen in Deutschland gegründet werden. Dabei handelt es sich bei weitem nicht nur um Döner – Imbisse. Die Türken haben insbesondere im Handel eine eigene Infrastruktur aufgebaut. Dies betrifft den Einzel- und Großhandel ebenso. Türkische Produkte stehen zwar vorrangig im Angebotssortiment, aber auch Lebensmittel, Getränke sowie Gemüse und Obst werden von den türkischen Firmen in Deutschland gehandelt. In anderen Branchen wie Reisebüros, Textilproduktion und -handel sowie im Speditionsgewerbe ist der Anteil der türkischen Firmen ebenfalls enorm gestiegen. Im Dienstleistungsgewerbe haben sich türkische Banken und Finanzdienstleister mittlerweile in Deutschland ebenfalls etabiert. Sie haben einen wesentlichen Anteil, dass die Türken in Deutschland mit einem hohen finanziellen Spielraum ausgestattet sind. Die interne Kreditvergabe der Türken untereinander ist oft einfacher, wie die der Deutschen. Diesen Wettbewerbsvorteil nutzen vor allem türkische Firmen in Deutschland.

Die Türken in Deutschland haben einen eigenen relegiösen und kulturellen Kreis entwickelt. Viele hiesige Unternehmen haben die Zielgruppe Türken für sich ausgemacht und arbeiten mit speziellen Angeboten für sie. Gezieltes Ethnomarketing in türkischer Sprache unter Verwendung von kulturellen und historischen Gesichtspunkten der Südeuropäer sollen die Türken direkt ansprechen. Gerade in Großstädten ist das Ethnomarketing sehr weit verbreitet. Flyer, Plakate und Ladenaushänge werden großteils schon in türkischer Sprache angefertigt. Die Zielgruppe der Türken ist auch dahingehend interessant, da bestimmte Feste ausgiebiger und mit hohem finanziellen Aufwand gefeiert werden. Wer kennt nicht die großen pompösen türkischen Hochzeiten.

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Ansätze für ein gezieltes Ethnomarketing für die Zielgruppe Türken ergibt sich für Sie bereits aus der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer und dem Durchschnittsalter. So ist die Lebensplanung auf einen längerfristigen Aufenthalt in Deutschland ausgerichtet, was vielseitige Ansatzpunkte für spezifische Ansätze für die Zielgruppe Türken bietet. Hierzu zählen zum Beispiel Produkte der Bereiche: die eigene Immobilie in Deutschland, Familiengründung oder auch Themen der Alters- und Gesundheitsvorsorge.

Die Vorgehensweise in der Ansprache bedarf bei der Zielgruppe Türken besonderer Planung. So sollten Sie in jedem Fall in Ihre Überlegungen mit einbeziehen, ob Sie die Werbung für Türken in Deutschland – insbesondere bei Einsatz von Direct-Mails oder CallCenter – in deutscher oder türkischer Sprache platzieren. Eventuell ist eine zweisprachige Vorgehensweise die Richtige.

Empfehlenswert ist bei der Zielgruppe Türken ein türkisch-sprechender oder türkisch-stammender Mitarbeiter; insbesondere dann, wenn ein hohes Maß an Vertrauen notwendig ist wie z. B. Finanzdienstleitungen oder Gesundheitsthemen.

In Ihren Ethnomarketing-Überlegungen empfiehlt sich auch eine regionale Unterteilung einzubeziehen. So ist in Ballungszentren eine andere Vorgehensweise empfehlenswert als in einer ländlichen Region. Für Türken in Deutschland kann beispielsweise über ein Testimonial das erforderliche Vertrauen zu einem Produkt oder Dienstleistung geschafft werden. Hierzu gibt es zahlreiche Persönlichkeiten aus Sport, Wirtschaft und Politik, die diese Vorbild- und Vertrauensfunktion erfüllen.

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Bei einer Anzahl von ca. 8 Millionen Personen in Deutschland eine Größe und Kaufkraft, die aus Sicht der Werbewirtschaft nicht vernachlässigt werden sollte. Erst recht, seitdem die Politik eingestanden hat, das Deutschland zu einem Einwanderungsland werden muss und die Geburtenrate der hier bereits lebenden Ausländer höher ist als die deutsche.

Aussiedler bilden seit Anfang der 90er Jahre eine weiterer wichtige Gruppe im Ethnomarketing. Das Ethnomaketing ist ein Zielgruppenmarketing. Man geht davon aus, dass die beworbenen Personen aufgrund des anderen kulturellen Hintergrunds anders angesprochen werden müssten. Bei den getroffenen Maßnahmen richtet man sich auch an die den Ausländern unterstellte Kaufkraft. Diese ist eher schwächer als die der ethnisch dominierenden Kultur. Die Werbung für Ausländer spricht andere, die der Zielgruppe unterstellten Wünsche an. Dabei geht das Zielgruppenmarketing davon aus, dass ausländische Konsumenten eine homogene Gruppe wären und generalisiert somit das Bild von den Ausländern. Dabei ist deren Kultur genauso differenziert wie die der Ethnie in der Mehrheit. Ob Werbung für Ausländer diese nun auch wirklich anspricht, ist eine andere Frage. Der Versuch könnte nämlich auch nach hinten los gehen. Und zwar dann, wenn sich Angehörige der Ethnie als Opfer eines Klischees sehen.

Inwieweit Ethnomarketing die Gruppe überhaupt erreicht, hängt auch vom Grad der Integration ab. Ist sie gut verlaufen, sprechen sie (die Ausländer) wahrscheinlich dieselben Themen an, wie die an die Mehrheitsgesellschaft gerichteten.

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